Storytelling im Marketing: Der Coca Cola Weihnachtsspot 2020

Dominik Jung

12.11.2020

Storytelling im Marketing: Der Coca Cola Weihnachtsspot 2020

Das Unternehmen Coca Cola präsentiert seinen neuen Weihnachts-Spot, der zeitgemäß auf perfektes Storytelling zurückgreift: die Heldenreise in Reinkultur – als hätten wir nicht gerade erst die in unserem vorherigen Beitrag Ein mächtiges Storytelling Tool: Die Heldenreise, am Beispiel von den Filmen Der Herr der Ringe und Matrix diese Methode vorgestellt! Entdeckt hier im Vorgriff auf die schönste Zeit des Jahres ein Paradebeispiel für Best Practice Storytelling Anwendung im Brand Marketing.

1. Die Gewohnte Welt:

Die Festtage stehen vor der Tür – doch die berufliche Pflicht unseres Helden ruft: Traurig nehmen der Vater und seine junge Tochter mit einer Umarmung voneinander Abschied.

2. Ruf des Abenteuers:

Kaum, dass der Vater ins Auto gestiegen und die ersten Meter zurückgelegt hat, eilt ihm seine Tochter nach: in den Händen einen Brief an den Weihnachtsmann. Der Vater nimmt ihn freundlich entgegen…

3. Weigerung:

… und legt ihn beiseite, ohne ihm weitere Bedeutung einzuräumen: Die berufliche Realität ruft (Windräder & Offshore-Plattform auf hoher See) – keine Zeit für Träumereien!

4. Begegnung mit dem Mentor (Marke):

Coca-Cola at its best: In seiner Ruhepause greift in seine Vorratstasche zur Colaflasche – und das erste Mal huscht ein entspanntes Lächeln über sein Gesicht. Und zugleich weist ihm das Anheben der Flasche den Blick auf das, was darunter liegt: der Griff zur Cola-Flasche als Augen öffnendes und Blick weitendes Erlebnis. Besser und subtiler kann man es kaum machen!

5. Überschreiten der Ersten Schwelle:

Gestärkt und ermutigt durch das Produkt Coca-Cola ergreift der Vater mutig die Initiave und stürzt sich ins Abenteuer: Den Brief in Händen (für alle Hardcore-Storyteller und solche, die es werden wollen: Ja, es ist ein handlungstreibender MacGuffin in bester Hitchcock-Manier – und zwar ein großartiger!) eilt er im wankenden Schlauchboot dem Botenschiff hinterher – und erfährt einen herben Rückschlag: Ein auftauchender Wal bringt das Boot fast zum Kentern und vereitelt das Vorhaben des Vaters. (Fun Fact: Diese Etappe benennt der Monomythos von Joseph Campbell, der ja die Vorlage für Christoph Voglers Heldenreise ist, „Bauch des Walfisches” – ein gelungener Inside Gag unter Storytellern!)

6. Bewährungsproben, Verbündete und Feinde:

Der Vater lässt sich nicht entmutigen, sondern nimmt die Herausforderung an: Etappe für Etappe kämpft er sich allen Widrigkeiten zum Trotz zu seinem erhofften Ziel durch. Klassisch erzählt, aber in frisch initiierten Bildern – etwa durch stets gern gesehene Szenen mit tierischen Darstellern - werden als Vergegenwärtigung der Beschwerlichkeiten und der zu überbrückenden Distanz verschiedenste Landschaftspanoramen und wechselnde Witterungen veranschaulicht: Steppe, Wald, Wasser – Regen, Sturm,…

7. Vordringen zur tiefsten Höhle (zum empfindlichsten Kern):

… und schließlich die eisigen Weiten des Nordens, in denen der Weihnachtsmann wohnt.

8. Entscheidende Prüfung (Tod und Wiedergeburt):

Auch hier werden über Christoph Voglers „Kurzform” hinaus die detaillierteren Einzeletappen des von Joseph Campbells „Monomythos” genutzt: Als dem Vater kurz vor Erreichen seines Ziels die Kraft auszugehen droht, motiviert ihn die Imagination seiner Tochter („Begegnung mit der Göttin”).

Dann der massive Rückschlag: Die Hütte des Weihnachtsmannes ist ausgerechnet – und zugleich natürlich nachvollziehbar – am Weihnachtstag verlassen. Das ehrgeizige Vorhaben scheint endgültig zum Scheitern verurteilt.

9. Belohnung (und Auftakt des Rückwegs):

In seiner Einsamkeit am Ende der Welt erscheint ein Licht der Hoffnung und Zuflucht: Ein Cola-Truck fährt vor und bringt den Vater, nachdem er alles versucht hat, sicher nach Hause („Apotheose”). Hier wird die Marke in Gestalt des legendären Cola-Trucks zum “fliegenden Teppich” (vgl. die „Hilfe von Außen” und die „Magische Flucht” bei Campbell) für die sichere Rückkehr nach Hause.

Und obwohl es dem Vater – und auch dem Zuschauer – in diesem Moment noch nicht klar ist, erweist sich eben diese Rückfahrt in ihrem vermeintlichen Scheitern als reale Belohnung und entscheidender Wendepunkt: Auf der Schwelle des Hauses des Weihnachtsmannes hat sich der Vater selbst nach der Überwindung seines routinierten Alltags und aller physischen und psychischen Grenzen jenseits seines Vorstellungsvermögens zum Geschenk für sich und seine Tochter verwandelt.

10. Rückweg:

Als der Truck mit dem Vater Zuhause vorfährt, sind dem Vater seine Schuldgefühle deutlich anzusehen: Mit hängenden Schultern verlässt er das Fahrzeug, um niedergeschlagen und eher widerwillig sein Zuhause zu betreten und seine vermeintliche Niederlage einzugestehen („Verweigerung der Rückkehr”). Wir Zuschauer erkennen: Er kehrt zurück, ist aber in seinem vermuteten Versagen innerlich gereift: Er erkennt jetzt andere Prioritäten in seinem Leben, der kindliche Weihnachtswunsch, den er in Gestalt des Briefes zunächst lapidar beiseitegelegt hatte, ist ihm jetzt nicht länger egal.

11. Letzte Verwandlung (Auferstehung):

Ein letzter Blick zurück zum Truck und seinem geheimnisvollen Fahrer, und dann… erhält er den Brief der Tochter, den er angesichts seiner Abenteuer und seiner zu erwartenden traurigen Rückkehr gedanklich bereits hinter sich gelassen hat, zurück. Er öffnet ihn, sieht zum ersten Mal genauer hin: Ihm erscheint die wahre Botschaft des Briefes mit einem Mal Zeile für Zeile klar vor Augen. Auf einmal erhält seine abenteuerliche im Rückblick eine völlig neue Bedeutung.

Kaum dass der Vater den Inhalt der Worte zu begreifen beginnt, erscheint zur Bestätigung seine Tochter im Türrahmen: Beide fallen sich – in gespiegelter Analogie zur Abschiedsgeste – erneut in die Arme: Ihr größter Weihnachtswunsch hat sich erfüllt… Nicht zuletzt dank der subtilen Hilfe von Coca-Cola.

12. Rückkehr (mit dem Elixier):

Mit dem letzten Bild, der Aufschlüsselung, wer sich hinter dem bislang verborgenen Fahrer des Trucks verbirgt, bekommen wir schließlich die umfassende wundervolle Botschaft: Der Weihnachtsmann, und zusammen mit ihm die ganze Magie der weihnachtlichen Festzeit ist, zurück – und mit sich führt er das berührende „Elixier”: „Das schönste Geschenk bist DU”… oder ist das Elixier des so schelmisch wie vertraut zuzwinkernden Weihnachtsmannes am Ende nicht doch auch Coca-Cola?

Best Practice Storytelling by Coca-Cola

Was bleibt hier mehr zu sagen als: Bravo Coca-Cola zu diesem emotionalen wie unterhaltsamen Marketing-Geniestreich! Der Getränkehersteller führt uns in anrührenden Bildern vor Augen, was Weihnachten in seiner Essenz bedeutet – und wie ein ausgereiftes Storytelling im modernen Marketing funktioniert! Und das wie schon seit Jahrzehnten so unverbraucht, als wäre Storytelling neu erfunden worden. Glauben nicht ohnehin inzwischen viele, der Weihnachtsmann sei eine Entwicklung des Coca-Cola-Konzerns?

Mit diesem Clip zeigt uns der Konzern einmal mehr, dass er über die angeblich so mysteriösen Zutaten seiner Produkte hinaus in jedem Fall die geheime Formel des modernen Marketings und den Wirkstoff Storytelling bestens einzusetzen weiß. Vor diesem Hintergrund: Ein Ho-Ho-Hoch auf diese köstliche Weihnachts-Kampagne von Coca-Cola, von der sich Menschen wie Marken gleichermaßen berühren und inspirieren lassen können!

Du willst lernen und verstehen, wie Du bewegend und hocheffektiv Storytelling im Bereich Marketing einsetzt, dann buche jetzt hier einen unserer Workshops.

Wir freuen uns auf dich!

Dominik Jung

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