storytailors.club

Storytelling im Marketing: Der Coca Cola Weihnachtsspot 2020

Dominik Jung — Thu, 12 Nov 2020 00:00:00 +0000

Das Unternehmen Coca Cola präsentiert seinen neuen Weihnachts-Spot, der zeitgemäß auf perfektes Storytelling zurückgreift: die Heldenreise in Reinkultur – als hätten wir nicht gerade erst die in unserem vorherigen Beitrag Ein mächtiges Storytelling Tool: Die Heldenreise, am Beispiel von den Filmen Der Herr der Ringe und Matrix diese Methode vorgestellt! Entdeckt hier im Vorgriff auf die schönste Zeit des Jahres ein Paradebeispiel für Best Practice Storytelling Anwendung im Brand Marketing.

1. Die Gewohnte Welt:

Die Festtage stehen vor der Tür – doch die berufliche Pflicht unseres Helden ruft: Traurig nehmen der Vater und seine junge Tochter mit einer Umarmung voneinander Abschied.

2. Ruf des Abenteuers:

Kaum, dass der Vater ins Auto gestiegen und die ersten Meter zurückgelegt hat, eilt ihm seine Tochter nach: in den Händen einen Brief an den Weihnachtsmann. Der Vater nimmt ihn freundlich entgegen…

3. Weigerung:

… und legt ihn beiseite, ohne ihm weitere Bedeutung einzuräumen: Die berufliche Realität ruft (Windräder & Offshore-Plattform auf hoher See) – keine Zeit für Träumereien!

4. Begegnung mit dem Mentor (Marke):

Coca-Cola at its best: In seiner Ruhepause greift in seine Vorratstasche zur Colaflasche – und das erste Mal huscht ein entspanntes Lächeln über sein Gesicht. Und zugleich weist ihm das Anheben der Flasche den Blick auf das, was darunter liegt: der Griff zur Cola-Flasche als Augen öffnendes und Blick weitendes Erlebnis. Besser und subtiler kann man es kaum machen!

5. Überschreiten der Ersten Schwelle:

Gestärkt und ermutigt durch das Produkt Coca-Cola ergreift der Vater mutig die Initiave und stürzt sich ins Abenteuer: Den Brief in Händen (für alle Hardcore-Storyteller und solche, die es werden wollen: Ja, es ist ein handlungstreibender MacGuffin in bester Hitchcock-Manier – und zwar ein großartiger!) eilt er im wankenden Schlauchboot dem Botenschiff hinterher – und erfährt einen herben Rückschlag: Ein auftauchender Wal bringt das Boot fast zum Kentern und vereitelt das Vorhaben des Vaters. (Fun Fact: Diese Etappe benennt der Monomythos von Joseph Campbell, der ja die Vorlage für Christoph Voglers Heldenreise ist, „Bauch des Walfisches” – ein gelungener Inside Gag unter Storytellern!)

6. Bewährungsproben, Verbündete und Feinde:

Der Vater lässt sich nicht entmutigen, sondern nimmt die Herausforderung an: Etappe für Etappe kämpft er sich allen Widrigkeiten zum Trotz zu seinem erhofften Ziel durch. Klassisch erzählt, aber in frisch initiierten Bildern – etwa durch stets gern gesehene Szenen mit tierischen Darstellern - werden als Vergegenwärtigung der Beschwerlichkeiten und der zu überbrückenden Distanz verschiedenste Landschaftspanoramen und wechselnde Witterungen veranschaulicht: Steppe, Wald, Wasser – Regen, Sturm,…

7. Vordringen zur tiefsten Höhle (zum empfindlichsten Kern):

… und schließlich die eisigen Weiten des Nordens, in denen der Weihnachtsmann wohnt.

8. Entscheidende Prüfung (Tod und Wiedergeburt):

Auch hier werden über Christoph Voglers „Kurzform” hinaus die detaillierteren Einzeletappen des von Joseph Campbells „Monomythos” genutzt: Als dem Vater kurz vor Erreichen seines Ziels die Kraft auszugehen droht, motiviert ihn die Imagination seiner Tochter („Begegnung mit der Göttin”).

Dann der massive Rückschlag: Die Hütte des Weihnachtsmannes ist ausgerechnet – und zugleich natürlich nachvollziehbar – am Weihnachtstag verlassen. Das ehrgeizige Vorhaben scheint endgültig zum Scheitern verurteilt.

9. Belohnung (und Auftakt des Rückwegs):

In seiner Einsamkeit am Ende der Welt erscheint ein Licht der Hoffnung und Zuflucht: Ein Cola-Truck fährt vor und bringt den Vater, nachdem er alles versucht hat, sicher nach Hause („Apotheose”). Hier wird die Marke in Gestalt des legendären Cola-Trucks zum “fliegenden Teppich” (vgl. die „Hilfe von Außen” und die „Magische Flucht” bei Campbell) für die sichere Rückkehr nach Hause.

Und obwohl es dem Vater – und auch dem Zuschauer – in diesem Moment noch nicht klar ist, erweist sich eben diese Rückfahrt in ihrem vermeintlichen Scheitern als reale Belohnung und entscheidender Wendepunkt: Auf der Schwelle des Hauses des Weihnachtsmannes hat sich der Vater selbst nach der Überwindung seines routinierten Alltags und aller physischen und psychischen Grenzen jenseits seines Vorstellungsvermögens zum Geschenk für sich und seine Tochter verwandelt.

10. Rückweg:

Als der Truck mit dem Vater Zuhause vorfährt, sind dem Vater seine Schuldgefühle deutlich anzusehen: Mit hängenden Schultern verlässt er das Fahrzeug, um niedergeschlagen und eher widerwillig sein Zuhause zu betreten und seine vermeintliche Niederlage einzugestehen („Verweigerung der Rückkehr”). Wir Zuschauer erkennen: Er kehrt zurück, ist aber in seinem vermuteten Versagen innerlich gereift: Er erkennt jetzt andere Prioritäten in seinem Leben, der kindliche Weihnachtswunsch, den er in Gestalt des Briefes zunächst lapidar beiseitegelegt hatte, ist ihm jetzt nicht länger egal.

11. Letzte Verwandlung (Auferstehung):

Ein letzter Blick zurück zum Truck und seinem geheimnisvollen Fahrer, und dann… erhält er den Brief der Tochter, den er angesichts seiner Abenteuer und seiner zu erwartenden traurigen Rückkehr gedanklich bereits hinter sich gelassen hat, zurück. Er öffnet ihn, sieht zum ersten Mal genauer hin: Ihm erscheint die wahre Botschaft des Briefes mit einem Mal Zeile für Zeile klar vor Augen. Auf einmal erhält seine abenteuerliche im Rückblick eine völlig neue Bedeutung.

Kaum dass der Vater den Inhalt der Worte zu begreifen beginnt, erscheint zur Bestätigung seine Tochter im Türrahmen: Beide fallen sich – in gespiegelter Analogie zur Abschiedsgeste – erneut in die Arme: Ihr größter Weihnachtswunsch hat sich erfüllt… Nicht zuletzt dank der subtilen Hilfe von Coca-Cola.

12. Rückkehr (mit dem Elixier):

Mit dem letzten Bild, der Aufschlüsselung, wer sich hinter dem bislang verborgenen Fahrer des Trucks verbirgt, bekommen wir schließlich die umfassende wundervolle Botschaft: Der Weihnachtsmann, und zusammen mit ihm die ganze Magie der weihnachtlichen Festzeit ist, zurück – und mit sich führt er das berührende „Elixier”: „Das schönste Geschenk bist DU”… oder ist das Elixier des so schelmisch wie vertraut zuzwinkernden Weihnachtsmannes am Ende nicht doch auch Coca-Cola?

Best Practice Storytelling by Coca-Cola

Was bleibt hier mehr zu sagen als: Bravo Coca-Cola zu diesem emotionalen wie unterhaltsamen Marketing-Geniestreich! Der Getränkehersteller führt uns in anrührenden Bildern vor Augen, was Weihnachten in seiner Essenz bedeutet – und wie ein ausgereiftes Storytelling im modernen Marketing funktioniert! Und das wie schon seit Jahrzehnten so unverbraucht, als wäre Storytelling neu erfunden worden. Glauben nicht ohnehin inzwischen viele, der Weihnachtsmann sei eine Entwicklung des Coca-Cola-Konzerns?

Mit diesem Clip zeigt uns der Konzern einmal mehr, dass er über die angeblich so mysteriösen Zutaten seiner Produkte hinaus in jedem Fall die geheime Formel des modernen Marketings und den Wirkstoff Storytelling bestens einzusetzen weiß. Vor diesem Hintergrund: Ein Ho-Ho-Hoch auf diese köstliche Weihnachts-Kampagne von Coca-Cola, von der sich Menschen wie Marken gleichermaßen berühren und inspirieren lassen können!

Du willst lernen und verstehen, wie Du bewegend und hocheffektiv Storytelling im Bereich Marketing einsetzt, dann buche jetzt hier einen unserer Workshops.

Wir freuen uns auf dich!

Ein mächtiges Storytelling Tool: Die Heldenreise

Dominik Jung — Mon, 02 Nov 2020 17:00:00 +0000

"You must give up the life you planned in order to have the life that is waiting for you."

-Joseph Campbell

Storytelling erfreut sich seit einigen Jahren großer Beliebtheit. Googelt man den Begriff, werden innerhalb kürzester Zeit über 122 Millionen Treffer angezeigt. Bei genauem Hinschauen fällt auf, dass sich die unterschiedlichsten Disziplinen Storytelling zu Nutze machen, von Autoren über Marketingexperten bis hin zu politischen Referenten. Obwohl diese Disziplinen in ihrer Herangehensweise und im Umgang mit dem Thema Storytelling ganz unterschiedliche Schwerpunkte setzen, gibt es einige Hilfsmittel, die branchenübergreifend wichtige Hilfestellungen für gutes Storytelling liefern. Eines dieser Hilfsmittel ist die Heldenreise.

Aber was verbirgt sich überhaupt hinter diesem Begriff?

Was ist die Heldenreise?

Vorgeschichte:

Der US-amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell vergleicht zu Beginn des 20. Jahrhunderts die Darstellung heroischer Personen in Erzählungen aus der ganzen Welt und stellt überrascht fest: Ob griechische Odyssee, arabische Märchen oder Gleichnisse aus Weltreligionen, trotz regionaler und kultureller Nuancen gibt es erstaunliche Übereinstimmungen in der Gestaltung all dieser Geschichten, obwohl sie nachweislich räumlich und zeitlich unabhängig voneinander entstanden sind. Insgesamt identifiziert er 17 grundlegende Stationen, die Hauptfiguren in ihren unterschiedlichen Geschichten jeweils durchlaufen. Diese Kerngeschichte, die allen anderen Erzählungen zugrunde liegt, nennt er den „Monomythos“. 1949 veröffentlicht er seine Forschungsergebnisse in dem Werk „The Hero with a 1000 Faces“. Rund 25 Jahre bleibt das Buch nahezu ausschließlich einem kleinen Fachpublikum bekannt, ehe es schließlich zwei Männern in die Hände fällt, die Campbells Entdeckungen auf ihre jeweils persönliche Weise eine völlig neue Wendung geben.

Hollywood erwacht: Sternenkrieger und Löwenkönige

Den Namen des ersten dürfte wohl jeder schon mal gehört haben: George Lucas, einer der bekanntesten und erfolgreichsten Regisseure unserer Zeit. Als junger, aufstrebender Filmemacher setzt er sich ein Ziel in den Kopf: ein modernes Film-Märchen auf Basis alter Mythen. Auf der Basis des Modells von Campbell Modell entwickelt er die erfolgreichste Weltraum-Saga aller Zeiten: Star Wars.

Der zweite Mann, Christoph Vogler, ist namentlich vielleicht weniger bekannt – umso mehr aber ist es sein Wirken: Während seines Studiums an der U.S.C. Filmschule fällt auch ihm Joseph Campbells Buch in die Hände. Seine Schlussfolgerung: Auf dieser Basis müsste es möglich sein, einen Leitfaden zu entwickeln, mit dem man gute Geschichten von weniger guten unterscheiden kann bzw. Schwachstellen in Stories aufdecken und korrigieren kann. Durch die Erfolge von Star Wars gleichermaßen beeindruckt wie motiviert nimmt er sich den „Monomythos“ vor und verdichtet Campbells Stationen auf das 12-Stufen-Modell der „Heldenreise“. Nach ersten erfolgreichen Einsätzen im beruflichen Alltag als Story Consultant für verschiedene Verlage fällt Voglers Skript schließlich in die Hände der Walt Disney Company: Beginnend mit dem „König der Löwen“, dem erfolgreichsten Zeichentrickfilm aller Zeiten, entwickelt sich die Heldenreise zur Blaupause für Erfolgsgeschichten.

Wie funktioniert die Heldenreise?

Unten siehst du die 12 Abschnitte, die Christoph Vogler auf Basis von Joseph Campbells Modell entwickelt hat. Damit du verstehst, wie die Heldenreise funktioniert ziehe ich einige Beispiele aus den beiden Filmen „Der Herr der Ringe“-Trilogie und „Matrix“ hinzu, um das Modell so verständlich wie möglich aufzubereiten.

Eines vorab: Es gibt für dieselben Geschichten unterschiedliche Möglichkeiten eine Heldenreise abzubilden, abhängig von dem Wert, oder anders ausgedrückt, der Moral welcher am Ende der Geschichte stehen soll. Dementsprechend ist unten auch nicht DIE EINE Heldenreise aus „Der Herr der Ringe“ oder aus „Matrix“ abgebildet, sondern – spezifischer – die individuelle Heldenreise von Frodo bzw. Neo in „Der Herr der Ringe“ bzw. „Matrix“.

1. Die Gewohnte Welt:

Hier wird der Zuschauer in die Geschichte eingeführt. Der Protagonist wird in seiner gewohnten Welt dargestellt.

Der Herr der Ringe

Das Auenland, in welchem Frodo, Bilbo und die übrigen Hobbits friedlich leben.

Matrix

Dem Zuschauer werde die zwei Leben des Hauptcharakters, gespielt von Keanu Reeves, vorgestellt: tagsüber der Programmierer Thomas Anderson und nachts der Hacker Neo.

2. Ruf des Abenteuers:

Ein entscheidendes Ereignis tritt ein und stellt den Protagonisten vor ein Problem oder eine Herausforderung.

Der Herr der Ringe

Nachdem Bilbo sei zuhause verlassen hat konfrontiert Gandalf, Frodo mit der Existenz des Rings.

Matrix

Neo erhält unvermittelt eine Nachricht auf seinem Bildschirm, dass er dem weißen Kaninchen folgen soll, wenn er mehr über die Matrix wissen möchte.

3. Weigerung:

Das Abenteuer ruft – doch da das Problem oder die Herausforderung etwas Unbekanntes darstellt, weigert sich der Protagonist zuerst.

Der Herr der Ringe

Matrix

Neo trifft im Club auf Trinity, aber ist sich nicht sicher, ob er ihren Erzählungen glauben kann.

4. Begegnung mit dem Mentor:

Ein Mentor wird in die Geschichte eingeführt und hilft dem Protagonisten dem Ruf des Abenteuers doch zu folgen.

Der Herr der Ringe

Gandalf hält Frodo dazu an, den Ring nach Bruchtal zu bringen.

Matrix

Neo erhält ein Paket mit einem Telefon. Als er den eingehenden Anruf annimmt, trifft er das erste Mal auf Morpheus, der ihn aus dem Büro lotsen will. Doch das Vorhaben scheitert. Wenig später trifft Neo Morpheus persönlich und wird vor die Wahl gestellt: Wähle die rote Kapsel (die Wahrheit erfahren) oder die blaue Kapsel (in sein bisheriges Leben zurückkehren).

5. Überschreiten der ersten Schwelle:

Die Hauptfigur verlässt seine bekannte Welt, nun gibt es kein Zurück mehr.

Der Herr der Ringe

Frodo und Sam beginnen ihre Reise. Das Überschreiten der ersten Schwelle wird im Film von Sam verbalisiert: “Wenn ich noch einen Schritt mache, bin ich so weit von zuhause fort wie noch nie zuvor.“

Matrix

Neo wählt die rote Kapsel und wacht aus der Matrix auf.

6. Bewährungsproben, Verbündete und Feinde:

Der Protagonist muss sich beweisen, trifft ggf. auf Verbündete, muss einen oder mehrere Feinde besiegen, Rätsel lösen etc.

Der Herr der Ringe

Frodo trifft auf die Gefährten (Verbündete), muss sich zahlreichen Feinden stellen (Ringgeister, Orks, Gollum) und Bewährungsproben durchlaufen wie Streitereien zwischen den Gefährten, wer den Ring tragen sollte und seine Weiterreise getrennt von den Gefährten.

Matrix

Neo wird von Morpheus und der Besatzung der Nebuchadnezzar trainiert und auf seine Rolle als der „Auserwählte“ vorbereitet.

7. Vordringen zur tiefsten Höhle (zum empfindlichsten Kern):

Die Hauptfigur versteht die Situation zum ersten Mal in seinem gesamten Umfang und seiner Auswirkung.

Der Herr der Ringe

Gollum sorgt für Streit zwischen Sam und Frodo, woraufhin Frodo Sam befiehlt, in das Auenland zurückzukehren. Daraufhin wird Frodo von Gollum in die tiefste Höhle geführt – die Höhle der Spinne Kankra.

Matrix

Neo trifft auf das Orakel. Dieses sagt ihm, dass er entgegen Morpheus‘ Glauben nicht der Auserwählte ist, und dass er in eine Situation kommen wird, in der er sich entweder für den Tod Morpheus´ oder seine eigene Sterblichkeit entscheiden werden muss.

8. Entscheidende Prüfung (Tod und Wiedergeburt):

Der Protagonist durchlebt einen Wandel. Er schaut dem Tod ins Auge – direkt oder im übertragenen Sinne, weil ein Wertesystem zugunsten eines anderen stirbt .

Der Herr der Ringe

Frodo geht Kankra im wahrsten Sinne des Wortes in das Netz. Er ist durch ihr Gift betäubt und wird durch Sam gerettet. Der ein oder andere Leser wird an dieser Stelle eventuell stutzen: Ist die Entscheidende Prüfung im Herrn der Ringe nicht die Vernichtung des Rings? Bedenkt man, dass es sich bei dieser Heldenreise – wie eingangs beschrieben – um die individuelle Heldenreise von Frodo Beutlin handelt, wird einiges klarer. Er gerät wiederholt in den inneren Konflikt, nicht zu wissen, wem er vollends vertrauen kann, und wen der Ring in seinen Bann gezogen hat. So kommt es zum Beispiel zum Ende des ersten Teils der Trilogie zu der Auseinandersetzung mit Boromir, der den Ring an sich reißen möchte. Frodo beschließt alleine weiterzureisen, was Sam aber zu verhindern weiß und sich gemeinsam mit ihm auf die weitere Reise begibt. Sam bietet mehrmals an den Ring eine Weile für Frodo zu tragen, was dieser ausschlägt.

Durch Sams Rückkehr nach dem durch Gollum provozierten Streit über den Proviant und Frodos Rettung aus den Fängen von Kankra wird ihm Sams uneingeschränkte Aufrichtigkeit und Treue ihm gegenüber bewusst. Die zuvor gebrochene Freundschaft (Tod) zwischen den beiden Hobbits lebt hier erneut auf (Wiedergeburt).

Matrix

Die Gruppe um Morpheus wird in einen Hinterhalt gelockt und Morpheus opfert sich, damit die Anderen fliehen können. Neo entscheidet sich Morpheus aus der Matrix zu befreien – es kommt zum Showdown auf dem Gebäude in dem Morpheus gefangen gehalten wird.

9. Belohnung:

Der Protagonist wird für seine Mühen belohnt – entweder mit etwas Physischem oder mit einer Erkenntnis.

Der Herr der Ringe

Frodos Belohnung bzw. Erkenntnis liegt im neuen Erstarken seiner Freundschaft mit Sam. Sam hat bewiesen, dass er jederzeit für Frodo einsteht.

Matrix

Neo rettet Morpheus aus der Matrix und beginnt, in seine Fähigkeiten zu vertrauen. Er fragt sich, ob er doch der „Auserwählte“ sein könnte und lässt sich auf einen Kampf gegen Agent Smith ein.

10. Rückweg:

Der Protagonist begibt sich auf den Rückweg in seine gewohnte Welt, in sein gewohntes Umfeld.

Der Herr der Ringe

Bei Frodos individueller Heldenreise ist dieser Abschnitt mit dem kommenden – 11. Letzte Wandlung (Auferstehung) – vertauscht. Er begibt sich an dieser Stelle noch nicht auf den Rückweg, da er zuerst den Ring noch vernichten muss.

Matrix

Neo versucht aus der Matrix in die echte Welt zurückzukehren, wird aber von den Agenten verfolgt. Neos Flucht missglückt, und er wird von Agent Smith in der Matrix erschossen.

11. Letzte Verwandlung (Auferstehung):

Nicht der Protagonist, sondern das gesamte Wertesystem steht auf dem Prüfstand: Die letzte Prüfung steht bevor.

Der Herr der Ringe

Frodo kämpft mit sich selbst: Er steht am Schicksalsberg und die Macht des Rings über ihn ist so groß, dass er ihn nicht mehr vernichten will. Zum Glück ist Gollum das Zünglein an der Waage und sorgt dafür, dass Frodo von der Macht des Rings befreit und der Ring vernichtet wird.

Matrix

Trinity flüstert Neo von außerhalb der Matrix in sein Ohr, dass er nicht sterben kann, weil er der Außerwählte sei. Das Orakel hat ihr prophezeit, sie würde sich in den Auerwählten verlieben, woraufhin sie Neo küsst. Er erwacht in der Matrix wieder zum Leben und ist verwandelt: Neo besitzt nun die Macht die Matrix zu kontrollieren und besiegt Agent Smith.

12. Rückkehr:

Die Auflösung bzw. das Ende der Geschichte. Oft ein Abbild der gewohnten Welt, jedoch nun mit dem reiferen, veränderten Protagonisten.

Der Herr der Ringe

Frodo kehrt in das Auenland zurück. Er ist gereift und ihm wird klar, dass er nach all den gesammelten Erfahrungen nicht zu seinem vorherigen Leben zurückkehren kann. Er entscheidet sich, mit Bilbo und Gandalf in das Land der Elfen überzusetzen.

Matrix

Neo ist wieder in der Matrix. Im Gegensatz zum Beginn der Geschichte ist er gereift: Er weiß nun das es eine Welt innerhalb und außerhalb der Matrix gibt, und er hat innerhalb der Matrix übermenschliche Fähigkeiten. Nun ist er in der Lage die Matrix zu kontrollieren.

Die Heldenreise: ein Hilfsmittel nur für Autoren?

Das sind zwei Heldenreisen am Beispiel vom Herrn der Ringe bzw. Matrix. Kritische Leser könnten vermuten, dass die Heldenreise wohl eher für Drehbuchautoren oder bestenfalls Journalisten geeignet ist. Tatsächlich aber lässt sich die Heldenreise ebenso auf Produkte, Marken und Personen anwenden.

Wenn du im Detail lernen möchtest, wie das funktioniert, empfehle ich Dir unser Seminar Brand Storytelling, in dem wir unseren Teilnehmern dieses Wissen noch deutlich tiefer vermitteln.

Investment Storytelling: Wenn Geschichten für rund 3.000% Rendite sorgen

Dominik Jung — Fri, 16 Oct 2020 13:15:00 +0000

Vor einiger Zeit erfüllte ich mir einen lang gehegten Wunsch: eine hochwertige Armband-Uhr. Nach einigen Jahren in der Selbständigkeit hatte ich mich dazu entschlossen, mich zu meinem ersten kleinen Firmenjubiläum für den oft sehr herausfordernden Weg als Unternehmer mit diesem Schmuckstück zu belohnen.

Bereits als Kind hatte mich eine solche Uhr am Handgelenk meines Vaters nachhaltig beeindruckt: Der Sekundenzeiger schien nicht wie üblich zu ticken, sondern elegant und schwerelos über das Zifferblatt zu gleiten. So etwas wollte ich auch! Als ich dann allerdings erfuhr, wieviel diese Uhr gekostet hatte, wusste ich: Das wird ein langer Weg. Mein Vater hat Zeit seines Lebens viel und hart gearbeitet, um sich ein solches Exemplar zu leisten. Umso stolzer war ich nun, es ihm nach ebenfalls arbeitsreichen Jahren, gleich tun zu können.

Wenige Tage nach dem Kauf traf ich mich mit zwei Freunden – und natürlich fiel ihnen die neue Uhr an meinem Handgelenk direkt auf. Es dauerte natürlich nicht lange bis die Frage kam:

„Und, was hat das Schmuckstück gekostet?“ Ungläubige Augen, Fassungslosigkeit, Staunen.„Für eine Uhr? Ist die aus purem Gold?“

„Nein, aus Edelstahl. Aber: Sie wird von Hand aufgezogen und braucht deshalb keine Batterie. Und sie geht präzise auf die Zehntelsekunde genau …“

„Naja- es bleibt eine Uhr. Sie soll die Zeit anzeigen und genau das macht sie auch - aber auch nicht besser als zum Beispiel jede Discounter-Uhr." Oder mein Smartphone. Das läuft sogar auf die Tausendstelsekunde genau und zeigt parallel die Uhrzeiten aus New York, Tokio und Bali. Und Fun Fact: Ich kann zusätzlich damit telefonieren, fotografieren und chatten...und der Materialwert deiner Uhr - Edelstahl - ist nun auch nicht der Rede wert…"

Ein unangenehmes Gefühl entstand in mir: Hatte ich einen Fehler gemacht? Stand das, was ich bekommen hatte, in keinem Verhältnis zu dem von mir bezahlten Preis? Wie konnte ich meinen Freunden verständlich machen, warum ich bereit gewesen war für das bloße Anzeigen der Uhrzeit so viel Geld auszugeben?

Die vorgebrachten Argumente konnten meine Freunde nicht überzeugen. Wir wechselten daraufhin das Thema. In der Nacht aber kamen meine Gedanken darauf zurück, und ich lag noch lange wach.

Einige Tage später bereitete ich mich auf einen unserer neuen Workshops zum Thema Storytelling vor. Dabei fielen mir meine Notizen zu einer Studie zweier US-amerikanischer Journalisten in die Hände, die mich an die zurückliegende Unterhaltung mit meinen Freunden denken lies:

Die Erkenntnis der Autoren: Aus unbedeutenden Gegenständen werden durch Storytelling bedeutsame Objekte. Oder in Zahlen ausgedrückt:

Aus Ausgaben von 128,74$ für den Kauf von augenscheinlich wertlosen Gegenständen wurden allein durch das Hinzufügen von Geschichten 3.612,51$ Einnahmen erwirtschaftet.

Plastik-Hotdogs und russische Figuren

In 2012 starteten der Schriftsteller und Sprachwissenschaftler Joshua Glenn und der Journalist und Autor Rob Walker ein gemeinsames Experiment. Sie erwarben 100 Gegenstände in Gebrauchtwarenläden und auf Flohmärkten für insgesamt 128,74$. Anschließend baten sie 100 Autoren, jeweils zu einem der Objekte eine fiktive Geschichte zu schreiben – ohne Vorgaben zu Thema, Länge oder Inhalt. Ausgestattet mit diesen Geschichten, stellten sie die einzelnen Objekte samt Fotos bei Ebay ein. Anstelle der üblichen Produktbeschreibung fügten sie jedoch die Geschichten der Autoren hinzu, wohlgemerkt: explizit mit dem Hinweis versehen, dass die erzählten Geschichten frei erfunden waren! (Ansonsten wäre es leicht gewesen, zu argumentieren, dass potenzielle Käufer aufgrund der vermeintlichen Historie des Objekts tatsächlich eine Wertsteigerung hätten vermuten können.) Einer der Gegenstände war dieses Spielzeug-Hotdog.

Über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten, aber dass es sich bei diesem Objekt nicht um die Ausgeburt der Schönheit handelt, leuchtet wohl jedem ein. Es mag entsprechend wenig verblüffen, dass eben dieses Objekt den zweit-geringsten wirtschaftlichen Erfolg erzielte: Für nur 3,58$ wechselte dieses Unikum, frisch garniert mit seiner frei erfundenen Geschichte, den Besitzer. So weit, so unspektakulär… oder? Nun, bei einem Einkaufspreis von nur 0,12$ ist das eine Wertsteigerung um schlappe 2.883%.

Nur ein Zufall? Keineswegs! Es handelt sich nämlich nicht um einen Einzelfall, wie der weitere Verlauf des Experiments bewies: Alle 100 von Geschichten begleiteten Objekte wurden zu weit über dem jeweiligen Einkaufspreis liegenden Beträgen versteigert. Gewinnbringendstes Objekt war diese russische Figur, die für 3,00$ gekauft und für sagenhafte 193,50$ verkauft wurde.

Insgesamt erwirtschafteten Glenn und Walker mit ihrer Aktion bei einem ursprünglichen Einsatz von 128,74$ satte 3.483,77$ Gewinn!

Investment Storytelling: Die Geschichte mit diesen Geschichten

In den folgenden Monaten wiederholten sie ihre Significant Objects Study zwei weitere Male mit wechselnden Gegenständen und Autoren – das Ergebnis aber blieb das Gleiche. Joshua Glenn und Rob Walker konnten anhand von insgesamt 200 verkauften Objekten nachweisen, dass eine signifikante Wertsteigerung durch den gezielten Einsatz von Storytelling möglich ist.

Und doch bleibt die Frage: Es sind doch „nur“ Geschichten – wie kann so etwas funktionieren? Die Antwort liegt in jedem von uns selbst.

Wir alle lieben Geschichten. Tatsächlich ist Storytelling, also das Erzählen von Geschichten, eine der ältesten Formen der Menschheit, Wissen und Erfahrungen zu vermitteln und von Generation zu Generation weiterzugeben. Denn Geschichten setzen genau dort an, wie wir denken, fühlen, entscheiden und handeln: Sie rufen Bilder in unseren Köpfen hervor, sie erzeugen Emotionen, lassen uns die Welt aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten und uns im Geiste spannende, bewegende Momente erleben. Dabei unterscheidet unser Gehirn nicht, ob wir die erzählte Situation gerade selbst erfahren oder sie von jemandem erzählt bekommen.

Wenn es also zu einem Objekt eine gute Geschichte gibt, wird dieses aus der anonymen Masse bedeutungsloser Gegenstände hervorgehoben. Plötzlich erhält es einen Platz in der Welt, eine Relevanz, einen Bezugsrahmen, in welchem es eine bedeutungsvolle Rolle spielt.

Kurz: Das Objekt erhält einen Wert. Und dieser liegt jenseits des Materialwerts oder der Funktionalität des Gegenstandes. Werte entstehen allein im unserem Kopf. Sie sind subjektiv und eine Projektion von individuellen, mit dem Gegenstand verknüpften Vorstellung, Phantasien und Wünschen.

Preis - oder Wert?

Nachdem ich meine Notizen durchgearbeitet hatte, wurde mir wieder klar, warum meine Freunde mich nicht verstanden hatten. Alles was sie gesehen hatten, war ein Gegenstand, der die Zeit anzeigte.

Mir aber zeigte diese Uhr etwas anderes: Sie erzählte mir eine Geschichte. Und: Sie erzählte mir einen Teil meiner Geschichte.

Die Erinnerung an meine Kindheit, als ich sie am Handgelenk meines Vaters sah. Ein Synonym für die vielen Stunden harter Arbeit und investierter Zeit, um genügend Geld für den Kauf zu sparen. Ein Symbol für das erfolgreiche Erreichen beruflicher Ziele. Und schließlich die Projektion meines Wunsches, sie eines Tages, wenn der richtige Zeitpunkt dafür gekommen ist, sie dann als Vater an mein Kind weitergeben zu können.

Mein Vater ist übrigens eher ein bescheidener Mann, weshalb er sich schon nach kurzer Zeit wieder von seiner Luxus-Uhr trennte. Dafür kaufte er sich ein Modell, das er dann über viele Jahre täglich trug: den damals ersten analogen Quartz Chronograph, eine Seiko 7A38. Dieses Modell wird heute längst nicht mehr produziert und ist für einen Preis von – wenn überhaupt – 40 Euro zu bekommen. Für ihn bedeutet diese Uhr aber soviel, dass er sie mir bis heute nicht anvertraut hat.

Aber vielleicht denkt er so wie ich: Eines Tages, wenn der richtige Zeitpunkt dafür gekommen ist…